解读互联网广告可识别性执法指南：保护消费者，促进行业健康发展

元描述：深入解读市场监管总局发布的《互联网广告可识别性执法指南》，了解互联网广告可识别性标准、监管执法方向以及行业发展趋势，帮助企业合规经营，维护消费者权益。

引言：

随着互联网技术的迅猛发展，网络广告已成为企业营销的重要手段。然而，广告形式的不断创新也带来了新的挑战：如何区分广告信息和其他内容，防止消费者被误导？为此，市场监管总局发布了《互联网广告可识别性执法指南》（以下简称《指南》），旨在规范互联网广告可识别性相关监管执法工作，帮助消费者辨明互联网广告与非广告信息，保护消费者的合法权益。

本文将深入解读《指南》，从可识别性标准、监管执法方向、行业自律等多个角度，阐述其对互联网广告行业的重要意义，为企业和平台提供合规经营的参考，也为消费者提供辨别广告信息的指南，共同维护健康有序的互联网广告生态。

互联网广告可识别性：标准与要求

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《指南》明确指出，互联网广告应当具有可识别性，不使消费者产生误解。换句话说，消费者应该能够清楚地辨别出哪些是广告信息，哪些是其他内容。那么，符合可识别性标准的互联网广告应该具备哪些特征呢？

1. 明确的标识：

  • 文字标注：广告信息应显著标明“广告”字样，使消费者一目了然。

  • 语音提示：对于音频和视频广告，应通过清晰的语音提示其为“广告”，避免消费者误以为是普通内容。

  • 特殊区域：平台可以设置专门区域，明确标明“广告”字样，并将所有该区域内的商业信息认定为广告。

  • 网站/网页/应用程序：网站、网页、互联网应用程序等可以显著标明“广告”字样，明确告知用户其所有商业信息均为广告。

2. 清晰的识别：

  • 商品经营者或服务提供者身份：消费者应该能够通过账号名称、店铺名称等方式识别广告发布者的身份信息。

  • 商业广告属性显著：广告信息本身的属性应该具有明显的商业特征，例如带有明显的促销信息、产品展示等。

3. 直播营销的特殊情况：

  • 直播间运营者或直播营销人员身份：直播间运营者或直播营销人员应在直播过程中始终显著标明其商品经营者或服务提供者身份。

  • 直播页面标明：直播页面应该显著标明直播内容为广告。

  • 广告时段提示：直播过程中应明确标明广告时段的起止点，并进行语音提示。

监管执法方向：严厉打击违规行为

《指南》明确了市场监管部门的监管执法方向，重点针对以下几种违规行为进行查处：

1. 竞价排名未标明“广告”：对于通过竞价排名方式展示的商品或服务，必须显著标明“广告”字样，避免消费者误以为是自然排序结果。

2. 以知识介绍、体验分享、消费测评等形式发布广告未标明“广告”：即使广告以知识介绍、体验分享、消费测评等形式呈现，但如果附加了购物链接等购买方式，也需要显著标明“广告”字样，防止消费者被误导。

3. 在新闻资讯、互联网视听内容等信息流中发布广告未标明“广告”：在新闻资讯、互联网视听内容等信息流中发布广告，必须显著标明“广告”字样，避免消费者误以为是真实新闻或内容。

4. 其他不具有可识别性的互联网广告：除上述情况外，对于其他任何不具有可识别性特征的互联网广告，市场监管部门都会依法进行查处。

5. 以新闻报道形式变相发布广告：市场监管部门将严厉打击以新闻报道形式变相发布互联网广告的行为。如果新闻报道中含有商品经营者或服务提供者的经营地址、联系方式、购物链接等信息，则会被认定为变相发布广告。

行业自律：共建健康生态

除了政府监管，行业自律也至关重要。《指南》鼓励行业协会、互联网平台经营者等制定行业规范、自律公约、团体标准或者企业标准，加强行业自律，共同维护健康有序的互联网广告生态。

1. 平台责任：互联网平台经营者应该依据法律法规和《指南》，完善平台规则和服务协议，为用户履行互联网广告可识别性义务、标明广告发布者身份等提供便利，不得阻碍用户依法进行文字标注、语音提示等行为。

2. 自律规范：行业协会、互联网平台经营者等可以依据法律法规和《指南》，制定行业规范、自律公约、团体标准或者企业标准，加强行业自律，共同维护健康有序的互联网广告生态。

3. AI技术的应用：对于使用人工智能（AI）技术生成或深度合成技术制作的广告，鼓励广告发布者作出“本广告使用AI技术”等提示，确保消费者知情权。

常见问题解答

1. 如何判断互联网信息是否属于广告？

根据《广告法》和《互联网广告管理办法》，任何以直接或间接的方式推销商品或服务的商业信息都属于广告。

2. 除了文字标注，还有什么方式可以增强互联网广告的可识别性？

除了文字标注外，还可以通过语音提示、设置专门区域、标明发布者身份等方式增强互联网广告的可识别性。

3. 平台用户发布广告，谁应该承担广告发布者责任？

平台用户利用平台信息服务发布广告的，该用户是广告发布者，应承担广告发布者责任。

4. 平台经营者发布广告，是否需要承担责任？

平台经营者发布广告，或者利用人工、算法等方式干预自然排序、影响展示效果、附加购物链接并构成广告的，平台经营者也应认定为广告发布者，需要承担相应的责任。

5. 对于初次违反互联网广告可识别性规定的广告发布者，是否可以不予处罚？

对于初次违反互联网广告可识别性规定，危害后果轻微并及时改正的广告发布者，市场监管部门可以依法不予行政处罚。

6. 如何处理使用AI技术生成的广告？

使用AI技术生成的广告应在显著标明“广告”的同时，鼓励广告发布者作出“本广告使用AI技术”等提示，确保消费者知情权。

结论

《互联网广告可识别性执法指南》的发布，是规范互联网广告市场，维护消费者权益的重要举措。企业需要认真学习和理解《指南》的具体要求，加强自身自律，提升广告可识别性，确保广告信息真实、透明、合法，为消费者提供优质的服务。消费者也应该学会辨别广告信息，理性消费，维护自身权益。只有政府、企业和消费者共同努力，才能打造一个健康、有序、可持续发展的互联网广告生态。